国务院印发的《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》明确指出，要推动人工智能在制造、医疗、教育、金融、商贸等领域的深度应用。在此背景下，人工智能技术正加速从“技术驱动”向“场景驱动”转变，从虚拟空间走向真实物理世界，具身智能体正是这一转变的典型代表。

　　具身智能体，简而言之是一种能够“看得见、摸得着”的智能系统。与以往只能通过屏幕与用户交互的虚拟客服不同，具身智能体拥有物理实体，可在真实场景中完成感知、思考与行动。无论是特斯拉的Optimus人形机器人、小米的CyberOne仿生机器人，还是海底捞智慧餐厅的送餐机器人，具身智能体正悄然走进大众生活，深度重塑着新时代的消费体验。

　　从虚拟空间向物理世界的跨越，并非简单的技术迭代，而是人工智能发展范式的深刻变革。人工智能的演进历程大致可分为三个阶段：第一代是分析型AI，以海量数据处理为核心优势，为营销决策提供数据支撑；第二代是生成式AI，可自主生成文本、图像、视频等多元内容，为营销传播提供素材；第三代则是当下的具身型AI，具备在真实物理世界中感知、思考与行动的核心能力。

　　这种范式转移，在理论层面超越了“离身认知”的传统思维，回归到“具身认知”的本质。研究表明，认知的形成并非孤立的大脑活动，而是通过身体与环境的交互实现。传统AI以屏幕为主要交互界面，用户通过键盘、鼠标或触摸屏完成互动，这种交互本质上是“离身”的；具身智能体则拥有物理本体，可在三维空间中移动、感知与行动，实现了真正的“具身”交互，用户能在真实物理空间中与其面对面直接互动。优必选Cruzr服务机器人、银河通用打造的银河太空舱+Galbot全能机器人店员，都是这类“具身”交互的典型业界实例。

　　由此，数字营销活动也从“虚拟化”向“实体化”回归。传统数字营销侧重虚拟体验，认为数字化技术能够带来身临其境的沉浸感；而具身智能体的出现则印证，物理实体的互动在消费体验中仍扮演着不可替代的角色。当消费者与物理实体智能体互动时，视、听、触等多感官被同步激活，这种多模态的沉浸式体验，远比单一屏幕交互更为深刻、持久。

　　在智能体协同顾客参与体验营销的诸多特征中，具身性无疑是核心特征。具身智能体依托摄像头、麦克风、传感器等感知设备，可直接、实时捕捉空间位置、物体形状、人物表情、声音语调等物理环境状态，进而能更加充分和精准地理解真实场景，并且做出更加智能、合理的服务决策。例如猎户星空智能服务机器人、亚马逊AmazonGo视觉感知导购系统，均通过识别消费者的表情、动作与语气，精准判断情绪状态与需求意图，提供更贴心、有温度的服务。基于物理世界感知形成的智能决策，相比单纯依托屏幕交互的虚拟AI，更具精准性与人情味。多感官的融合交互，既提升了信息传递的丰富性与准确性，也强化了消费者的记忆效果与情感体验，这正是具身智能体能打造难忘消费体验的认知基础。

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　　具身性对消费体验的重塑，最终体现为让营销看得见、摸得着、有温度：看得见，是指消费者可直观看到智能体的外观、动作与表情，相比屏幕虚拟形象更真实可靠；摸得着，是指消费者可通过触摸、握持与智能体建立真切的物理连接感；有温度，是指智能体的拟人化设计可传递情感、建立情感联结。三者互为补充、彼此强化，构成了具身智能重塑消费体验的完整逻辑。

　　具身智能体的出现，正推动人机关系实现根本性变革：从单一工具变为服务伙伴，从单向服务变为双向互动，从被动响应变为主动协同，这一变革由交互性、协作性、学习性三大特征共同支撑。

　　交互性是人机协同最基础、最直观的特征。传统虚拟AI以屏幕为载体进行单向信息输出，消费者仅能通过键盘、鼠标或触摸屏开展有限、被动的交互，其交互本质是线性、单向的。具身智能体可通过语音、手势、表情、动作等多元方式，与消费者实现双向、实时、自然的互动，其交互是主动、非线性的。从对话理论视角看，真正的交流并非信息的单向传递，而是双方共同建构意义的过程。具身智能体依托多模态交互，让消费者实质性参与到营销意义的建构中，形成真正的对话式营销。例如联想“乐享壹号”服务机器人、江苏集萃智造“智送一体咖啡机器人”，均以物理实体为载体，通过语音、动作等多模态交互实现深度双向互动，打破传统虚拟AI的交互局限，让对话式营销落地生根，切实提升消费者的参与感与沉浸感。

　　协作性是人机协同最根本、最突出的特征。具身智能体将消费者从被动的信息接收者，转变为主动的价值创造者，实现了真正的价值共创。价值共创理论强调，价值并非由企业单方面创造，而是企业与消费者共同创造的成果。具身智能体通过提供设计工具、创作平台、反馈机制，让消费者深度参与产品设计、内容创作、服务优化等环节。例如京东智联云具身智能试衣镜、海澜之家AI具身导购试衣系统，消费者可通过手势、语音等多模态交互切换穿搭款式、反馈需求，还能邀请朋友远程参与建议，这种人机协作的试衣体验，正是价值共创的生动实践。

　　学习性则是人机协同的重要进阶特征。具身智能体可在与消费者的直接交互中持续学习、迭代进化，进而提供更精准、贴心的个性化服务，这一特性依托机器学习与用户建模核心技术实现。例如商用具身导购机器人，可在服务过程中分析消费者行为特征、构建用户画像，逐步实现“千人千面”的个性化营销；故宫、国家博物馆等落地的实体AI导览机器人，能够综合游客的兴趣偏好、游览时长与体力状态，动态定制个性化的游览路线——当游客对景点展现兴趣时，机器人就会主动展开细致生动讲解；当感知到游客疲劳时，就会适时建议休息或调整行程。这种在交互中学习进化的个性化服务，显著提升了消费者的满意度与体验感。

　　以上三大特征相互支撑、协同强化，由此共同构建起人机协同的完整机制：交互性是协作的基础，协作为学习提供数据支撑，学习又反哺提升交互与协作的质量，形成良性循环。人机协同由此不断深化，最终实现从“工具”到“伙伴”的跨越。当消费者将具身智能体视为伙伴而非工具时，营销便不再是企业对消费者的单向输出，而是双方共同创造价值的过程。

　　未来，随着人机协同机制的不断完善，具身智能体将从单一技术应用，向复杂生态系统演进。在智能商场、智能餐厅、智能社区等场景中，导购机器人、试衣机器人、收银机器人、配送机器人等多元智能体将广泛部署，各智能体实时共享信息、密切协同作业，为消费者提供无缝衔接、完整流畅的全流程服务。阿里巴巴小蛮驴、美团无人配送车等，已在多机协同、智能配送领域开展了富有价值的探索；多智能体系统通过分布式协作，将能处理更复杂的任务，创造更大的系统价值。

　　未来的智能体还将从功能导向向情感导向演进。情感连接是品牌忠诚度的重要基础，未来智能体将更加注重情感交互。随着情感计算技术的进步，智能体将能精准识别消费者的面部表情、语音语调、肢体语言等情感信号，理解其情绪状态并做出恰当回应，进而建立更深层次的品牌与消费者联结。

　　从商业模式来看，未来的智能体将从产品向平台演进。当前具身智能体大多以独立产品形态存在，企业主要通过销售、租赁实现收益；未来具身智能体将发展为开放平台，连接消费者、企业、开发者、内容创作者等多方主体，形成显著的网络效应。

　　在可预见的未来，具身智能体将进入高速发展阶段，产业界应主动把握机遇、应变创新。技术上，深化具身设计，加大感知技术、运动控制、多模态交互等领域研发投入，打造真正“看得见、摸得着”的智能体；业务上，丰富人机协作模式，拓展娱乐、学习、反馈、共创、品牌互动等多元形式，推动消费者从被动接受转向主动参与；战略上，构建智能体生态，制定科学发展战略，搭建开放合作平台，加快培育复合型人才。此外，还须高度重视伦理规范与隐私保护，推动行业实现安全、健康、可持续发展。

　　（作者系南京艺术学院党委常委、副校长。本文是国家社科基金艺术学院一般项目“人工智能背景下艺术生产的理论与实践研究”〈24BH170〉阶段性研究成果）